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廣告業(yè)－隨時(shí)隨地皆廣告
作者：頂尖文案 時(shí)間：2005-12-29 字體：[大] [中] [小]
R> 營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)找到了一種新方法來(lái)接近當(dāng)今那些好像總在趕路的消費(fèi)者，那就是利用手機(jī)。 當(dāng)今世界，廣告業(yè)的形態(tài)與我們父輩的時(shí)候已經(jīng)不可同日而語(yǔ)了。
自從有了可以讓觀眾跳過(guò)電視廣告的Tivo等工具，加上電視新頻道、視頻游戲和互聯(lián)網(wǎng)的誕生也使廣告受眾明顯分流，地毯式轟炸般的電臺(tái)廣告和時(shí)尚但制作成本極高的電視廣告等延續(xù)了數(shù)十年的廣告模式開(kāi)始面臨著巨大壓力。
廣告是越來(lái)越難以接近消費(fèi)者了，有鑒于此，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向新的、非傳統(tǒng)方式的營(yíng)銷(xiāo)手段。下面就讓我們總結(jié)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)出現(xiàn)的新趨勢(shì)吧：
1. 利用手機(jī)
企業(yè)通過(guò)贊助某些內(nèi)容或直接向個(gè)人手機(jī)上發(fā)送文本信息來(lái)推廣產(chǎn)品。比如，好事達(dá)公司(Allstate Corp.)就在贊助通過(guò)手機(jī)向ESPN節(jié)目訂戶發(fā)送的大學(xué)足球排名。今年秋季連續(xù)8周的每個(gè)星期一，這些訂戶就會(huì)收到題為“好事達(dá)BSC排名”的短信，里面有具體的排名情況。
法國(guó)Publicis Groupe旗下媒體購(gòu)買(mǎi)公司Starcom USA的無(wú)線專家考特尼•阿卡夫(Courtney Acuff)說(shuō)，過(guò)去6個(gè)月，這個(gè)領(lǐng)域真的很熱門(mén)。對(duì)廣告客戶進(jìn)行這方面的培訓(xùn)和引導(dǎo)絕對(duì)有必要。
2. 你有新郵件�。ㄟ�是互動(dòng)式的）
你打開(kāi)電子郵件時(shí)，可能會(huì)看到奇聞小報(bào)上的那種照片，還有這樣一個(gè)標(biāo)題：Datadyne HQ的又一場(chǎng)屠殺。下面是一個(gè)連到尸體解剖現(xiàn)場(chǎng)錄像片的鏈接。突然，攝像機(jī)向下移動(dòng)，你看到被解剖尸體的腳趾吊牌上刻著自己的名字！
畫(huà)面接著告訴你有關(guān)Perfect Dark Zero的信息，這是微軟公司(Microsoft Corp.)Xbox的一個(gè)視頻游戲。它還允許你向朋友發(fā)送類(lèi)似的郵件。在你向朋友發(fā)送鏈接之后，你的電話就會(huì)響起，然后你會(huì)聽(tīng)到一段事先錄好的該游戲女主人公瓊娜•達(dá)克(Joanna Dark)的聲音說(shuō)道：“朋友，任務(wù)完成了”。然后你會(huì)突然收到瓊娜發(fā)來(lái)的一封電子郵件，里面是另一具死尸的畫(huà)面，這次，腳趾吊牌上刻的是你朋友的名字......
當(dāng)今時(shí)代，廣告受眾們既想了解信息，同時(shí)也希望享受到娛樂(lè)。所以，像微軟這樣將產(chǎn)品廣告與高科技娛樂(lè)方式結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段在廣告大客戶中間越來(lái)越有市場(chǎng)。而且，隨著高速互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透，越來(lái)越多的人將能像看到電視廣告片一樣很方便地在電腦上看到這種錄像。
AKQA首席執(zhí)行長(zhǎng)湯姆•貝德凱爾(Tom Bedecarre)說(shuō)，與靜態(tài)的橫幅廣告相比，廣告受眾對(duì)多媒體廣告的回應(yīng)率更高。AKQA是一家互動(dòng)廣告制作公司，微軟Xbox的廣告就出自該公司之手。貝德凱爾說(shuō)，現(xiàn)在，在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面，采用視頻是一種必要的入門(mén)手段。
3. 突破傳統(tǒng)角色
企業(yè)正在將植入式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一個(gè)新水平，他們將所推廣的產(chǎn)品嵌入娛樂(lè)節(jié)目的情節(jié)之中，有時(shí)甚至還幫助制作節(jié)目?jī)?nèi)容并提供運(yùn)作資金。
百事公司(PepsiCo Inc.)的Mountain Dew品牌最近為滑雪紀(jì)錄片F(xiàn)irst Descent贊助了資金。節(jié)目中時(shí)不時(shí)可以見(jiàn)到這種軟飲料的身影。
戴姆勒-克萊斯勒(DaimlerChrysler AG)的Crossfire和PT Cruiser兩種車(chē)型也出現(xiàn)在驚悚片《狼來(lái)了》(Cry Wolf)里面。在片中，歌唱家、演員喬維(Jon Bon Jovi)就駕駛著一輛Crossfire。《狼來(lái)了》是克萊斯勒主辦的“百萬(wàn)美元電影節(jié)”獲獎(jiǎng)影片；該電影節(jié)的競(jìng)賽規(guī)則之一就是電影中必須出現(xiàn)克萊斯勒的車(chē)。雖然《狼來(lái)了》是由環(huán)球電影公司(Universal Studio)和Hypnotic聯(lián)合制作和發(fā)行，但克萊斯勒也從該片分享了一小部分利潤(rùn)。這部今年早些時(shí)候開(kāi)始上映的影片迄今票房進(jìn)帳已超過(guò)1,000萬(wàn)美元。不過(guò)克萊斯勒拒絕透露它從這部片子里得到多少分成。
克萊斯勒負(fù)責(zé)Jeep品牌的副總裁杰夫•貝爾(Jeff Bell)說(shuō)，“恐懼”推動(dòng)人們不斷變化廣告內(nèi)容，受眾越來(lái)越細(xì)分也令人擔(dān)心。上世紀(jì)五十年代，你買(mǎi)三個(gè)30秒的插播廣告時(shí)段就有可能接觸到80%的人群。但那種好日子已經(jīng)不復(fù)存在了。
4. 一塊兒來(lái)玩吧
紐約麥迪遜大道上的人稱現(xiàn)在是一個(gè)參與的時(shí)代。
廣告客戶相信，如果你親身參與到行動(dòng)中，你購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的傾向性就會(huì)更強(qiáng)。所以，他們采用了邀請(qǐng)消費(fèi)者參與游戲或參加比賽的營(yíng)銷(xiāo)方式。
比如，為推廣新款運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)Torrent，通用汽車(chē)(General Motors)雇傭了電視“真人秀”節(jié)目《生存者》(Survivor)的6名前勝出者駕著Torrent在他們生活的城市里兜風(fēng)。與此同時(shí)，節(jié)目播出時(shí)插播的電視和網(wǎng)絡(luò)廣告告訴人們?nèi)绻ヅ牡狡渲幸晃粍俪稣叩恼掌�，并將圖像寄到通用汽車(chē)就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品就是一輛新款Torrent。
Pontiac廣告事務(wù)經(jīng)理瑪麗•庫(kù)比斯基(Mary Kubitsky)說(shuō)，傳統(tǒng)的30秒廣告已經(jīng)不像過(guò)去那么有效了，這一點(diǎn)早已盡人皆知�，F(xiàn)在的廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一些能激發(fā)他們情緒的東西。
5. 外觀還是很重要
如今，一種產(chǎn)品僅僅便宜是不夠的。企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，即使是對(duì)于中低檔產(chǎn)品而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成功的重要性已不亞于高檔商品。
明尼阿波利斯設(shè)計(jì)和品牌事務(wù)公司Duffy & Partners的董事長(zhǎng)喬•達(dá)菲(Joe Duffy)說(shuō)：“我把這種現(xiàn)象稱為設(shè)計(jì)的普及化�！�
邁阿密廣告公司Crispin Porter & Bogusky的董事長(zhǎng)查克•波特(Chuck Porter)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝現(xiàn)在越來(lái)越重要了。
這一點(diǎn)沒(méi)有人比折扣零售商Target Corp.了解得更清楚了，該公司一向善于讓普通商品給人以物超所值的感覺(jué)。Target最近的廣告宣傳請(qǐng)來(lái)了紐約高端室內(nèi)設(shè)計(jì)師托馬斯•歐布萊(Thomas O'Brien)，平面廣告上有歐布萊的照片以及他為T(mén)arget設(shè)計(jì)的新的家居用品系列中部分產(chǎn)品的圖片。這批登載在《大都會(huì)家居》(Metropolitan Home)等同類(lèi)雜志上的廣告都醒目地打出了“為所有人設(shè)計(jì)”的口號(hào)。
6. 別忘記那些大男孩
過(guò)去幾年，戴姆勒-克萊斯勒和麥當(dāng)勞(McDonald's Corp.)紛紛將視頻游戲作為接近18-34歲男性消費(fèi)者的一個(gè)途徑，這個(gè)群體的人變化無(wú)常，而且看電視的時(shí)間比較少。
據(jù)波士頓研究機(jī)構(gòu)Yankee Group提供的數(shù)字，到2008年，預(yù)計(jì)在視頻游戲上的廣告支出有可能從今年的1.86億美元竄升至8.75億美元。
幾個(gè)月前，松下電器(Matsushita Electric Industrial Co.)借助科幻題材的網(wǎng)上視頻游戲Anarchy Online為其“松下”品牌制作了一個(gè)15秒鐘的隨片廣告。當(dāng)游戲中的人物走過(guò)布告欄時(shí)，視頻和音頻片斷即開(kāi)始播出。
Massive Inc.首席執(zhí)行長(zhǎng)米奇•戴維斯(Mitch Davis)說(shuō)，這個(gè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是在游戲里圍繞廣告制造“噱頭”。該公司從事視頻游戲插片廣告業(yè)務(wù)。他說(shuō)，如果一家公司在游戲里加進(jìn)了一些很酷的東西，游戲玩家們就可能會(huì)在聊天室里談到它，這樣就能產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
7. 用文化說(shuō)事兒
有些公司的廣告通過(guò)訴諸特定文化群體及其信仰，將營(yíng)銷(xiāo)提升到一個(gè)新高度。
以寶潔(Procter & Gamble Co., 又名：寶鹼)為例。該公司今年早些時(shí)候在以色列重新推出了Biomat衣物清洗劑。在策劃廣告方案時(shí)，寶潔決定將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)約占以色列總?cè)丝?5%的正統(tǒng)猶太教徒。這可是個(gè)艱巨的任務(wù)，因?yàn)樵S多正統(tǒng)猶太教徒?jīng)]有電視機(jī)等傳統(tǒng)傳媒接收設(shè)備。
于是，寶潔的廣告代理公司設(shè)計(jì)了一個(gè)訴諸正統(tǒng)猶太教信仰之一──應(yīng)幫助弱者──的方案：一輛Biomat的卡車(chē)裝著大塊頭的洗衣機(jī)在城里巡回流動(dòng)，有善心的人捐出他們的衣服，Biomat會(huì)把這些衣服洗干凈并送給需要它們的窮人。
寶潔全球營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)總監(jiān)吉姆•斯丹杰(Jim Stengel)說(shuō)，Biomat洗衣車(chē)活動(dòng)啟動(dòng)后，Biomat在正統(tǒng)猶太教徒生活區(qū)的市場(chǎng)占有率上升了接近50%。
紐約營(yíng)銷(xiāo)公司BrainReserve的首席執(zhí)行長(zhǎng)費(fèi)斯•帕帕考恩(Faith Popcorn)說(shuō)，文化已成為一種新媒介。
8. 你在跟我說(shuō)話嗎？
廣告客戶一直在越來(lái)越積極地探索更好地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客的方法。因此，類(lèi)似Visible World Inc.這樣的公司應(yīng)運(yùn)而生，他們專門(mén)幫助廣告客戶根據(jù)地區(qū)代碼實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化并鎖定目標(biāo)用戶。
比如去年UAL Corp.旗下的聯(lián)合航空公司(United Airlines)運(yùn)用這種技術(shù)在芝加哥地區(qū)推廣其折扣航空業(yè)務(wù)Ted。在芝加哥不同地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)播出的電視廣告片分別包涵了各地區(qū)的名字。這種技術(shù)允許同一片社區(qū)使用不同的代碼以便鎖定相應(yīng)的廣告。
Publicis旗下Starcom的視頻創(chuàng)意總監(jiān)翠西•斯科帕奇(Tracy Scheppach)說(shuō)，消費(fèi)者并不討厭廣告，他們只是不喜歡不相干的廣告打擾他們。讓他們接納廣告的關(guān)鍵是要（與他們）有相關(guān)性。
與此同時(shí)，廣告客戶希望達(dá)到的最高境界──根據(jù)具體人口年齡段定制不同的廣告──正開(kāi)始興起。舊金山科技公司OpenTV Corp.正與有線供應(yīng)商康卡斯特(Comcast Corp.)合作開(kāi)展一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它允許廣告客戶運(yùn)用Experian Marketing Solutions提供的更具體的數(shù)據(jù)來(lái)針對(duì)不同家庭播放廣告。Experian Marketing Solutions是信用報(bào)告代理機(jī)構(gòu)Experian的一個(gè)分部。
這些數(shù)據(jù)包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和地理分布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還有種族、年齡、家庭收入估計(jì)數(shù)字和家庭人口等指標(biāo)�？悼ㄋ固啬壳罢谶~阿密試運(yùn)行這項(xiàng)服務(wù)。Experian發(fā)言人拒絕評(píng)論這項(xiàng)計(jì)劃。
9. 對(duì)癥下藥
出版商們正在設(shè)法找到能對(duì)雜志廣告對(duì)癥下藥的新途徑，批評(píng)家們認(rèn)為，現(xiàn)在的雜志廣告非常乏味且一成不變。
市場(chǎng)出現(xiàn)的新做法從一期雜志只刊登一家公司的廣告、到在雜志里夾帶只讀光盤(pán)、到嵌有微晶片可播放音樂(lè)的平面廣告等等五花八門(mén)，應(yīng)有盡有。這些東東與雜志多年來(lái)采用夾帶香味紙條的做法已大相徑庭。
折扣零售商Target是唯一一家在8月22日那期《紐約客》上刊登廣告的客戶。這是該雜志第一次采用這種做法。Target不僅購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)期的所有廣告版面，還借用帶有類(lèi)似Target紅白兩色牛眼圖案的各種不同的原創(chuàng)藝術(shù)品作為廣告。而《紐約客》一向以其富有創(chuàng)意的插圖設(shè)計(jì)而聞名。
《花花公子》雜志(Playboy)十月號(hào)登了一份像雜志裸體插頁(yè)的視頻游戲廣告。但廣告里的不是裸體女郎，而是穿著暴露的游戲角色。
盡管一些人對(duì)廣告與雜志本身內(nèi)容之間的界限日漸模糊感到擔(dān)憂，但媒體廣告買(mǎi)家隨即指出，如果雜志不能在內(nèi)容上增加新的東西，雜志將越來(lái)越難拿到廣告收入。
10. 拋棄所謂“一站式”服務(wù)
面對(duì)各種各樣的廣告媒介，企業(yè)希望廣告代理機(jī)構(gòu)能針對(duì)某一種媒介制作出最好的促銷(xiāo)廣告。這意味著需要到麥迪遜大道以外尋找新鮮創(chuàng)意。
今年早些時(shí)候，聯(lián)合利華(Unilever PLC)委托中等規(guī)模的倫敦廣告公司Bartle Bogle Hegarty為其多芬(Dove)品牌制作廣告，雖然多芬的廣告大部分由WPP Group旗下的奧美(Ogilvy & Mather)負(fù)責(zé)。
聯(lián)合利華負(fù)責(zé)多芬業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁席爾維亞•拉格納多(Silvia Lagnado)說(shuō)，媒體力量的變化迫使你不得不與多家機(jī)構(gòu)合作。
自從1957年以來(lái)就與Publicis旗下李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)合作的保險(xiǎn)商好事達(dá)最近將一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)委托給了紐約一家規(guī)模不大的廣告公司Not Traditional Media。這家精品小店式的公司為好事達(dá)設(shè)計(jì)了一套脫離傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它利用互聯(lián)網(wǎng)向芝加哥地區(qū)的車(chē)迷推銷(xiāo)好事達(dá)的品牌。
好事達(dá)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)喬•特里波德(Joe Tripodi)說(shuō)，在選擇廣告公司方面他反對(duì)“一站式”服務(wù)的觀念。他認(rèn)為，聰明的廣告客戶應(yīng)該有一家重量級(jí)的廣告公司為其服務(wù)，但同時(shí)還可以輔之以小公司，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手法上可能會(huì)有不同的視角。